Startup pivot, ovvero l’arte di cambiare il modello di business (in corsa)
Un Pivot, in ambito manageriale, è un cambio radicale di direzione nel modello di business di un’azienda conseguente alla presa di coscienza che i prodotti o i servizi attuali non sono in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori. L’obiettivo principale di un pivot è quello di aiutare un’azienda a migliorare le proprie entrate e garantirne la sopravvivenza sul mercato.
Questa definizione evidenzia immediatamente la stretta connessione tra Pivot e modello di business di una azienda consolidata o di una startup, ma…
Che cos’è un modello di business?
Il modello di business rappresenta il modo in cui un’azienda organizza le proprie attività per creare valore. Seguendo il modello proposto da Osterwalder[1], un business model viene descritto da nove “blocchi”, distinti ma correlati tra loro, che caratterizzano l’attività di un’impresa:
- la value proposition (o proposta di valore), che descrive cosa l’azienda offre e a chi;
- i customer segment (segmenti di clientela), che raggruppano i diversi gruppi di clienti che l’azienda intende servire;
- channels, ovvero i canali utilizzati dall’azienda per raggiungere la propria clientela;
- customer relationships, tutte le attività che l’azienda mette in campo per gestire i rapporti con i propri clienti;
- revenue model, ovvero come l’azienda monetizza la propria offerta;
- key activities, le principali attività che permettono all’azienda di generare valore;
- key resources, le principali risorse adottate all’interno delle attività;
- key partners, i principali partner dell’azienda nella gestione e sviluppo del proprio business;
- cost structure, ovvero la struttura di costo che l’azienda deve sostenere per le proprie attività.
Data la complessità dell’interconnessione tra questi nove blocchi, migliaia sono le combinazioni che un’azienda può adottare per creare un modello di business di successo.
“Non ho fallito. Ho solamente provato 10.000 metodi che non hanno funzionato”
La frase, attribuita a Thomas Edison, racchiude in sé un messaggio molto importante: non tutte le idee nascono perfette al primo tentativo. Questo è particolarmente vero (e utile) nel mondo del lavoro, dove il cambiamento, la sperimentazione e la misurazione dei cambi offrono importanti spunti su come sistemare i progetti in corso d’opera.
E se il progetto non fosse un semplice proof-of-concept, ma il business model di un’intera azienda? Negli ultimi anni, diverse aziende di successo — anche su scala globale — hanno “cambiato in corsa”, adattando i loro modelli di business nel tempo. Questo fenomeno riesce ad includere diverse imprese, di tutte le età e dimensioni. Aziende ultracentenarie come Nokia o Nintendo sono il risultato di diverse iterazioni del business: Nokia, infatti, nasce come azienda per la produzione della cellulosa nel 1865, muovendosi poi nel business della gomma, degli elettronici per la casa e infine entrando nel mondo dei cellulari. Allo stesso modo, Nintendo viene fondata nel 1889 come azienda produttrice di carte da gioco, salvo poi spostarsi lateralmente nel business dei giocattoli per bambini e infine nella creazione di videogiochi, a partire dagli anni settanta.
Pivot, un evento fondamentale di una startup
Se la corretta impostazione e ottimizzazione di un business model è particolarmente importante per le aziende già consolidate, come dimostrato dai casi sopra menzionati, lo è ancor di più per le startup, che devono costruire tutta l’impalcatura partendo da zero. Interessante in quest’ottica è la definizione di startup che ne ha dato Steve Blank nel lontano 2011: “è un’organizzazione temporanea progettata per cercare un ripetibile e scalabile modello di business” ( qui un video).
Lo dimostrano alcune (ex) startup di successo che hanno fatto ricorso a cambiamenti radicali dall’idea originaria. Social di successo come Twitter e Instagram sono il risultato di un pivot, ovvero un cambio di direzione repentino del modello di business originario. Twitter, prima della sua versione attuale, era nata come “ Odeo”, una startup creata per il formato audio, con l’idea di sviluppare una piattaforma digitale per il podcasting (giusto pochi mesi prima dell’introduzione di iTunes). Instagram, invece, nasce come “ Burbn”, un social media molto simile a Foursquare, dove gli utenti potevano registrarsi in un posto e condividerne informazioni e immagini (queste ultime hanno poi preso il sopravvento).
Il processo che porta a valutare un pivot, nella vita di una startup, è piuttosto lineare: una volta ipotizzata un’idea di business e dopo una prima fase di sperimentazione delle due ipotesi di base (ovvero, la creazione di valore e la possibilità di crescita/scalabilità dell’idea), le startup si trovano nel punto in cui valutare i primi dati: se i risultati sono soddisfacenti, si può proseguire secondo l’idea originaria. In caso contrario, può valere la pena effettuare un cambio di rotta (appunto, un “pivot”).
Ma quali sono i principali cambiamenti nel business che un’azienda può effettuare?
Eric Ries, nel suo libro Lean Startup (in italiano “partire leggeri”)[2], suggerisce ben dieci tipologie di pivot, da valutare, sperimentare e testare:
- Zoom-in, ovvero trasformare una funzionalità che è parte di un prodotto (ad esempio una piattaforma) in un nuovo prodotto a sé stante.
- Zoom-out, ovvero trasformare un prodotto singolo in una suite di prodotti, solitamente integrati tra loro.
- Customer segment, ovvero cercare di soddisfare le richieste di un nuovo gruppo o segmento di utenti, diverso dal target originario, sulla base dei risultati dei test di mercato.
- Customer need, ovvero risolvere un diverso problema di business del proprio target di riferimento, anche in questo caso in base ai risultati dei test di mercato.
- Platform, l’idea di poter trasformare un’applicazione in una piattaforma, ovvero passare dal servire i propri clienti direttamente a diventare la piattaforma di riferimento dove poter creare connessioni tra terze parti (clienti e venditori).
- Business architecture, ovvero trasformare un’offerta di mercato da B2B (business to business) a B2C (business to consumer), e viceversa.
- Value capture, ovvero cambiare i modelli di monetizzazione dell’offerta.
- Engine of Growth, ovvero cambiare la strategia di crescita della propria offerta tra le tre opzioni disponibili (modello di crescita virale, sticky o paid).
- Channel, ovvero cambiare i canali di distribuzione del prodotto o servizio, che possono essere diretti, indiretti, fisici o virtuali.
- Technology, ovvero cambiare la base tecnologica dei propri prodotti o servizi..
La pivot pyramid: un metodo per le startup
Se quindi il pivot è un evento non solo frequente ma anche caratterizzante nella storia di una startup e che gran parte delle attuali aziende di successo lo hanno sperimentato qual’è il modo migliore per affrontarlo? Tra i metodi proposti in letteratura quello che ha avuto più notorietà è quello di Selcuk Atli, fondatore e CEO di Bunch ( qui post originale), basata su una guideline visuale denominata Pivot Pyramid.
Come sopra accennato la Pivot Pyramid sono delle linee guida rivolte principalmente ai fondatori delle Start-Up per aiutarli ad apportare modifiche ed eseguire esperimenti in diverse aree della loro attività con l’obiettivo di far crescere l’azienda e trovare il corretto business model.
Clienti
I clienti sono le fondamenta di una startup. La necessità da soddisfare (o i problemi da risolvere), il prodotto ideato e la tecnologia adottata dipendono direttamente dal cliente a cui ci si rivolge. E’ possibile anche cambiare il profilo del cliente a cui ci si rivolge, ma quando questo avviene, dovranno essere rivalutati tutti gli asset superiori nella piramide.
Problema
Individuato il cliente giusto è fondamentale comprendere se si stai risolvendo un problema reale e consistente o se ne sta inseguendo uno che non esiste o non ha molta rilevanza. Anche in questo caso si può applicare un Pivot che comporterà inevitabilmente una rivalutazione della soluzione proposta, della tecnologia e della strategia di crescita adottata. Cliente + Problema giusto = Mercato.
Soluzione
Se sono stati identificati i problemi rilevanti per i clienti è giunto il momento di creare un prodotto che sia in grado di dare delle risposte migliori rispetto alle soluzioni esistenti sul mercato. Come qualsiasi altra modifica nella Piramide Pivot, le modifiche apportate al prodotto devono mirare a una crescita quantificabile.
Tecnologia
La tecnologia è solo un mezzo per costruire la soluzione ma le scelte tecnologiche potrebbero ostacolare la crescita della soluzione e la fidelizzazione dei clienti. Ad esempio, uno dei motivi principali per cui Friendster ha fallito come primo social network mainstream è stato perché non è stato in grado di garantire standard di efficienza dei propri server al passo con la domanda.
Crescita
Tutti i cambiamenti nella Piramide Pivot devono guidare l’azienda verso la crescita. Per tali ragioni alcuni esperimenti potrebbero non richiedere alcun cambiamento significativo nel prodotto o nella tecnologia ma focalizzarsi nella parte superiore della piramide pivot. Un grande startupper dovrebbe sperimentare spesso nuove tattiche di crescita principalmente a causa della saturazione di alcuni canali di crescita o del loro costo eccessivo.
Nella tabella che segue i casi più noti di Pivot nelle varie fasi della Piramide:
[1] Business Model Canvas — Download the Official Template
[2] The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses
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